Web3 маркетинг на передовій: системне мислення від випуску токена до екосистеми розробників

Основні моменти

• Криптомаркетинг стикається з викликом надзвичайно маленької цільової аудиторії, потрібно переосмислити способи зростання
• Основою роботи спільноти розробників є точний відгук вартості та глибоке з'єднання
• Проекти Layer2 повинні збалансувати свої стосунки з Ethereum, ресурси визначають диференційовану стратегію
• DevRel повинні глибоко інтегруватися в маркетингову систему, створюючи замкнуте коло продукт-економіка-спільнота
• Випуск токена повинен збалансувати дві властивості: маркетингові активності та фінансові продукти
• Засновник повинен створити образ експерта в галузі, а не торговця продуктом.
• Маркетингова команда повинна мати як універсальні навички, так і вертикальну спеціалізацію
• Для створення контенту необхідна постійна підтримка та зворотний зв'язок від засновника або команди
• Основою локалізованої роботи є створення мережі довіри та виховання основних прихильників
• Стратегія заходу повинна бути точною, прагнучи до якості, а не до масштабу
• Мем-культура є особливим інструментом наративу, що потребує балансу між професіоналізмом та розвагою.

Унікальність крипто-маркетингу

Маркетинг криптовалют стикається з викликом дуже маленької цільової аудиторії. У 2023 році щомісячна активність крипто-розробників становила лише 23 тисячі, а в 2024 році очікується зростання до 30 тисяч, при цьому з 28 мільйонів розробників у світі лише менше 0,1% займається криптовалютою. У такому високо вертикальному ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників: технологічних, економічних і ціннісних.

Криптомаркетинг потребує переосмислення способів зростання, ядром спільноти розробників є точний резонанс цінності. Економічні стимули – це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, яка дозволяє розробникам знайти професійну цінність і духовну приналежність. Потрібно відмовитися від мислення епохи Інтернету, яке прагне до масштабів, і натомість дотримуватись принципу "глибина першочергово": розуміти технічні переваги кожного ключового розробника, навіть імена їхніх домашніх тварин, забезпечити екстремальний досвід для перших 10 користувачів. У цій сфері сила 100 глибоких учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжнє зростання походить від цих, на перший погляд, не масштабованих глибоких зв'язків.

Позиціонування та стратегія проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті характеристики сприяють виникненню унікальної "екосистеми конкуренції і співпраці". Маркетинг проектів Layer2 повинен балансувати двійне позиціонування: потрібно підкреслювати як комерційну цінність, так і підкреслювати розширення основної місії Ethereum. Найефективніший спосіб доведення - це технологічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати Gas-кошту, це більше підкреслює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-які гасла.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні можливості визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть незалежно створювати екосистемний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; в той час як ресурси обмежених Layer2 повинні глибоко прив'язуватися до Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного запуску. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті, відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі.

Взаємодія з розробниками та маркетингом

Розвиток відносин з розробниками(DevRel) має бути глибоко інтегрований в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, повинна мати єдиний контроль за стилем мови та шляхами конверсії. На даний момент DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через відеоуроки з програмування та інші формати. Ця еволюція вимагає від DevRel наявності більш сильного маркетингового мислення та виконавчих здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення закритого циклу "продукт-економіка-спільнота". На етапі холодного старту необхідно діяти двома шляхами: виявляти комерційний потенціал і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в ключові моменти медіа-в曝光, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Хоча така глибока операційна діяльність важко піддається масштабуванню, вона є ключем до створення «замкової» стіни проекту.

Суть маркетингу криптовалюти полягає в екологічній координації. Необхідно не лише виявляти історії розробників, а й активно ідентифікувати потреби та просувати ітерацію продуктів. Ключовим є глибока підтримка, яка допомагає розробникам досягти успіху: активно втручатися на платформах, таких як GitHub, Twitter тощо, спочатку вирішувати реальні проблеми створення, а потім, після зрілості проекту, проводити його поширення. Ця модель "спочатку наділення, потім висловлення" є справжнім ефективним шляхом будівництва екосистеми.

випуск токена та брендова синергія

Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної сутності: це і маркетингова активність, і фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, тому слід обирати експоненціальний або поступальний шлях в залежності від особливостей проекту. На етапі реалізації потрібно зосередитися на трьох ключових аспектах:

• Глибоке обговорення з економістами щодо ціннісного позиціонування Токена, уникнення механічного застосування.
• Глибоке вивчення реальних застосувань та звичок використання на різних ринках
• Створення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління емоціями спільноти, механізми стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо

Ядром стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, у які потрібно вкладати ресурси в довгостроковій перспективі. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

• На етапі тестової мережі слід виховувати високовідповідних ранніх прихильників
• Для мереж PoS оператори вузлів та валідатори є ключовими лідерами думок
• Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції спільноти

Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати ринкові відгуки, але й навчитися фільтрувати шуми. Якщо намагатися реагувати на всі онлайн-голоси, це лише призведе до потрапляння в болото неефективної інформації.

Вплив засновників та особистий IP

Основна порада для засновників: формуйте імідж експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

• Обговорення проблемних питань галузі на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту
• Публічне будівництво впливу через професійні знання
• Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується, щоб засновники обирали найбільш природний спосіб вираження: ті, хто вміє спілкуватися, можуть вести подкасти, ті, хто вміє писати, можуть писати довгі статті, а ті, хто звик до камер, можуть знімати відео. Не потрібно наполягати на формах, в яких ви не сильні. Ключовим є впровадження особистого стилю в професійний контент, знаходження легкого та професійного способу подачі, що в поєднанні з стратегічним розповсюдженням дає найкращий результат.

Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростіших точок входу: зосередитися на одній справі, мобілізувати всі ресурси компанії на підтримку та створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це значно ефективніше, ніж змушувати засновника щодня публікувати 10 твітів. Ключовим є мати що сказати, сказати добре та зрозуміло, і тоді ситуація сама собою відкриється.

Щоб створити впливовий бренд у крипто-сфері, необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна справді зрозуміти його основну візію та підприємницькі наміри, щоб ввести душу в історію бренду. Це основа успішного маркетингу, без жодних шляхів короткого обходу.

Побудова маркетингової команди

Коли стартап-команда вперше набирає відповідального за маркетинг, основним принципом є: обирати лише тих, з ким вже працювали раніше, універсальних спеціалістів. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоко розуміти стиль роботи, мати здатність до безперешкодної співпраці, бути готовими активно брати участь у процесах. Практика показує, що така співпраця, коли люди добре знають один одного, може швидко розкрити ситуацію та уникнути порушення ритму команди через неправильний підбір кадрів.

Команда маркетингу повинна дотримуватися подвійного стандарту "універсальна основа + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатним виконувати базову роботу, таку як написання постів, верстка електронних листів, голосові трансляції, і водночас мати професійні знання в певній вертикальній області. Така структура команди, яка розподіляє за сферами, а не за функціями, може максимізувати ефективність малих команд. Відсутність традиційних меж посад дозволяє кожному учаснику бути і універсалом, і експертом у своїй галузі.

Ринок праці в криптоіндустрії має повернутися до суті бізнесу. SaaS проєкти, спрямовані на розробників, цілком можуть залучати досвідчених маркетингових спеціалістів з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких критеріїв "обов'язкової наявності криптофону", краще зосередитися на переносимості професійних навичок кандидата.

Під час розгляду питання про найм контент-креаторів необхідно глибоко подумати про три рівні:

• Чітко визначити конкретні болісні точки, які потрібно вирішити за допомогою письма в поточному бізнесі
• Визначити обов'язки на посаді, не можна обмежуватися такими розмитими формулюваннями, як "відповідальний за написання".
• Створення відповідної механізму співпраці, оскільки якісний контент вимагає постійної підтримки та зворотного зв'язку від засновників або команди

Глобалізація та стратегії активності

Ядром глобальної роботи з криптовалютами є створення локальних мереж довіри. При виході на нові ринки необхідно залучати місцевих партнерів через надійні канали. Комерційні звички в різних країнах суттєво відрізняються: в деяких регіонах більше цінують довгострокову співпрацю на основі довіри, ніж стандартизовані контракти в американському стилі. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок і збоїв у комунікації. Оптимальним шляхом є отримання підтримки, спираючись на існуючу мережу ресурсів, а не холодний старт у незнайомій розробці.

Операція спільноти потребує виявлення та розвитку ключових прихильників. Коли проект переходить у важливу стадію розвитку, ті активні учасники можуть стати ефективним джерелом талантів. Через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, їх можна включити до формальної системи, що дозволяє підтримувати залученість громади та створювати початкові ринкові ресурси.

Основою стратегії діяльності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи можуть допомогти в підвищенні впізнаваності бренду, але повернення інвестицій важко виміряти; натомість, маленькі елітні заходи можуть забезпечити бізнес-співпрацю та налагодження ключових зв'язків за нижчими витратами. Дозрілі проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпого виставковування, натомість створюючи івенти високої якості у вертикальних сферах. Суть полягає у прагненні до якості, а не до масштабу.

Стратегія діяльності з криптовалют повинна враховувати три ключові моменти:

• Синхронне планування з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски узгоджувалися з важливими подіями
• Регулювати використання бюджету, уникати простого використання коштів на заходи для підтримки зв'язків, всі спонсорства повинні відповідати чітким стратегічним екологічним напрямкам.
• Зосередження на ефективних формах активності, доступ до ключової аудиторії через невеликі закриті зустрічі, а також проведення професійних заходів, таких як конференції для розробників.

Офлайн-заходи дозволяють команді безпосередньо спостерігати за відгуками розробників, виявляти потенційних користувачів, а також виявляти регіональні спільноти, що відкриває можливості для глобального розширення.

культура мемів та вираження в спільноті

Маркетинг криптовалюти потребує вмілого використання культури мемів як особливого інструменту наративу. Мем може вміло перетворювати складні концепції, одночасно посилюючи почуття приналежності до спільноти. Ключовим є встановлення механізму балансу: основні акаунти зберігають професійний тон, але надають операційним працівникам розумний простір для творчості, що підвищує мотивацію до роботи і дозволяє створювати якісний контент. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, тестуючи та відбираючи ті вирази, які можуть викликати відгук у галузі, замість розрізненого використання.

стратегія мемів повинна підтримувати помірну участь: головним чином підтримувати розповсюдження контенту екологічних проектів, а власна креативність повинна бути відносно стриманою. У виконанні дотримуйтесь трьох принципів:

• Підтримуйте позитивний комунікаційний тон, уникайте будь-яких негативних жартів.
• дотримуватись брендової тональності в атмосфері розваг галузі
• Слідкуйте за тенденціями в галузі через внутрішнє обмін мемами

Такий баланс дозволяє проекту інтегруватися в культуру спільноти та ефективно контролювати ризики поширення.