Tiên phong trong marketing Web3: Tư duy hệ thống từ phát hành token đến hệ sinh thái nhà phát triển

Điểm chính

• Tiếp thị tiền điện tử đối mặt với thách thức có đối tượng mục tiêu rất nhỏ, cần phải định nghĩa lại cách tăng trưởng.
• Cốt lõi của việc vận hành cộng đồng nhà phát triển là sự cộng hưởng giá trị chính xác và kết nối sâu sắc.
• Dự án Layer2 cần cân bằng mối quan hệ với Ethereum, tài nguyên quyết định chiến lược khác biệt.
• DevRel nên được tích cực tích hợp vào hệ thống tiếp thị, xây dựng vòng khép kín sản phẩm-kinh tế-cộng đồng
• Phát hành token cần cân bằng giữa hoạt động tiếp thị và thuộc tính tài chính của sản phẩm.
• Người sáng lập nên xây dựng hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm.
• Đội ngũ marketing nên có nền tảng toàn diện và chuyên môn sâu.
• Nội dung sáng tạo cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ
• Cốt lõi của hoạt động địa phương là xây dựng mạng lưới tin cậy và nuôi dưỡng những người ủng hộ cốt lõi
• Chiến lược hoạt động nên định vị chính xác, theo đuổi chất lượng chứ không phải quy mô
• Văn hóa meme là công cụ kể chuyện đặc biệt, cần cân bằng tính chuyên nghiệp và tính giải trí.

Đặc điểm độc đáo của marketing tiền mã hóa

Tiếp thị tiền điện tử đang đối mặt với thách thức có một đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Chỉ có 23.000 nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, chưa đến 0,1% trong số đó tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử. Trong một thị trường chuyên biệt cao như vậy, tiếp thị cần tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của nhà phát triển: kỹ thuật, kinh tế và giá trị.

Marketing tiền điện tử cần định nghĩa lại cách tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển cốt lõi là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Kích thích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ cho phép các nhà phát triển tìm thấy giá trị nghề nghiệp và sự thuộc về tinh thần. Cần từ bỏ tư duy theo quy mô của thời đại Internet, chuyển sang kiên trì "sâu ưu tiên": hiểu sở thích kỹ thuật của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí cả tên thú cưng, tối ưu hóa trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc tưởng chừng không quy mô này.

Vị trí và chiến lược của các dự án Layer2

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, đặc tính mở của nó đã sinh ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo. Marketing cho các dự án Layer2 phải cân bằng giữa hai vị trí: vừa phải nhấn mạnh giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là liên kết công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, đặc điểm tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase có thể tự xây dựng thương hiệu hệ sinh thái nhờ vào nguồn lực từ công ty niêm yết; trong khi các Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải liên kết sâu với Ethereum, tận dụng uy tín của nó trong ngành để thực hiện khởi động lạnh. Sự lựa chọn chiến lược tiếp thị theo hướng tài nguyên này, về bản chất, phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử.

Quan hệ nhà phát triển và hợp tác tiếp thị

Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích cực kết hợp vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu dành cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần phải kiểm soát đồng nhất phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại DevRel đang chuyển mình thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết những vấn đề trong việc sử dụng công cụ thông qua các video hướng dẫn lập trình và các hình thức khác. Sự chuyển mình này yêu cầu DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực hiện mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một "sản phẩm-kinh tế-cộng đồng" khép kín. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải thực hiện song song: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến trình của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ giá trị cao như quảng bá truyền thông, tư vấn chiến lược vào thời điểm quan trọng. Mặc dù việc điều hành sâu như vậy khó có thể quy mô hóa, nhưng nó là chìa khóa để xây dựng hào bảo vệ dự án.

Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự phối hợp sinh thái. Cần phải khám phá câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động nhận diện nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Cốt lõi nằm ở việc hỗ trợ sâu sắc để giúp các nhà phát triển thành công: can thiệp một cách chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, và khi dự án đã trưởng thành thì tiến hành truyền thông. Mô hình khép kín "cấp năng lực trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng sinh thái hiệu quả.

Phát hành token và hợp tác thương hiệu

Phát hành token có cốt lõi là cân bằng thuộc tính kép của nó, vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp số phận của dự án, cần lựa chọn con đường bùng nổ hoặc dần dần dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp thực hiện, cần nắm vững ba yếu tố then chốt:

• Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về định vị giá trị của token, tránh áp dụng một cách máy móc.
• Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau
• Xây dựng cơ chế quản lý sau khi niêm yết hoàn chỉnh, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực dài hạn sẽ được投入. Cần phải định vị chính xác đối tượng mục tiêu:

• Trong giai đoạn testnet, cần nuôi dưỡng những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
• Đối với mạng PoS, nhà điều hành nút và người xác thực là những nhân vật có ảnh hưởng chính.
• Xây dựng cơ chế vận hành có cấu trúc, như hội nghị điện thoại cộng đồng định kỳ

Điều quan trọng là, vừa phải thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, vừa phải biết cách lọc bỏ những tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi tất cả những tiếng nói trên mạng, chỉ có thể rơi vào cái bẫy của thông tin không hiệu quả.

Ảnh hưởng của người sáng lập và IP cá nhân

Lời khuyên cốt lõi cho người sáng lập là: hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

• Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về những điểm đau trong ngành, chứ không phải là tiếp thị sản phẩm trực tiếp
• Xây dựng ảnh hưởng thông qua kiến thức chuyên môn
• Sử dụng kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Đề nghị các nhà sáng lập chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi đối thoại thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải gượng ép vào những hình thức mà mình không giỏi. Điều quan trọng là hòa nhập phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn, tìm ra cách truyền đạt vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông để đạt hiệu quả tốt nhất.

Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, khuyên nên bắt đầu từ điểm dễ nhất: tập trung vào việc làm tốt một điều, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là có điều gì để nói, nói tốt và rõ ràng, tự nhiên sẽ mở ra cục diện.

Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền sinh khí cho câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của marketing thành công, không có lối tắt nào.

Xây dựng đội ngũ marketing

Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những nhân tài đa năng đã từng làm việc chung. Những ứng viên như vậy phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu sắc phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tham gia trực tiếp. Thực tiễn chứng minh rằng, sự hợp tác này, với những người đã quen thuộc, có thể nhanh chóng mở ra tình huống, tránh được sự rối loạn nhịp độ của đội ngũ do việc sử dụng người không đúng cách.

Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn năng + chuyên môn sâu": mỗi thành viên không chỉ phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết bài quảng cáo, định dạng email, phát trực tiếp mà còn phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ phân chia theo lĩnh vực thay vì chức năng này có thể tối đa hóa hiệu quả của các đội ngũ nhỏ. Không thiết lập ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.

Ngành công nghiệp tiền điện tử nên quay trở lại bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng tới lập trình viên hoàn toàn có thể thu hút nhân tài marketing trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia thành thạo trong việc vận hành cộng đồng lập trình viên. Thay vì kiên trì với "phải có nền tảng tiền điện tử" như một chỉ số cứng, tốt hơn là nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên.

Khi xem xét việc tuyển dụng người tạo nội dung, cần phải suy nghĩ sâu sắc về ba khía cạnh:

• Xác định các điểm đau cụ thể cần giải quyết thông qua việc viết trong kinh doanh hiện tại
• Xác định phạm vi trách nhiệm công việc, không chỉ dừng lại ở những mô tả mơ hồ như "chịu trách nhiệm viết".
• Thiết lập cơ chế hợp tác phù hợp, vì việc sáng tạo nội dung chất lượng cao cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ.

Chiến lược toàn cầu hóa và hoạt động

Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử là xây dựng mạng lưới tin cậy địa phương. Khi vào thị trường mới, cần phải giới thiệu đối tác địa phương qua các kênh đáng tin cậy. Sự khác biệt trong thói quen kinh doanh giữa các quốc gia là rất đáng kể: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng, thay vì hợp đồng chuẩn hóa kiểu Mỹ. Việc thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến sự hiểu lầm văn hóa và giao tiếp không hiệu quả. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo chứng, thay vì khởi động lạnh phát triển từ những điều xa lạ.

Hoạt động cộng đồng cần khai thác và phát triển những người hỗ trợ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn tài năng hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ kỹ thuật hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa có thể duy trì mức độ tham gia của cộng đồng, vừa có thể thiết lập các nguồn lực thị trường ban đầu.

Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử cốt lõi là định vị chính xác. Các sự kiện lớn mặc dù có thể giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu, nhưng khó có thể đo lường tỷ suất lợi nhuận đầu tư; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mạng lưới quan hệ với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm một cách mù quáng, mà nên tạo ra các sự kiện chất lượng trong các lĩnh vực chuyên biệt. Bản chất là theo đuổi chất lượng hơn là quy mô.

Chiến lược hoạt động tiền điện tử nên nắm vững ba điểm sau:

• Lập kế hoạch đồng bộ với lộ trình sản phẩm, để các phát hành quan trọng và các hoạt động quan trọng phối hợp với nhau
• Quy định việc sử dụng ngân sách, tránh việc sử dụng kinh phí hoạt động đơn giản cho việc duy trì mối quan hệ, tất cả các khoản tài trợ cần phù hợp với hướng chiến lược sinh thái rõ ràng.
• Tập trung vào hình thức hoạt động hiệu quả, tiếp xúc với nhóm đối tượng cốt lõi thông qua các cuộc họp kín nhỏ, đồng thời tổ chức các sự kiện chuyên nghiệp như hội nghị dành cho các nhà phát triển.

Các sự kiện offline giúp đội ngũ trực tiếp quan sát phản hồi của nhà phát triển, nhận diện người dùng tiềm năng, thậm chí khám phá cộng đồng khu vực, mang lại cơ hội cho việc mở rộng toàn cầu.

văn hóa meme và biểu hiện cộng đồng

Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể biến đổi khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời củng cố cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa nằm ở việc thiết lập cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi duy trì tông chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên xem meme như một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để chọn lọc những cách diễn đạt có thể gợi lên sự đồng cảm trong ngành, thay vì sử dụng một cách rời rạc.

Chiến lược meme nên duy trì sự tham gia vừa phải: chủ yếu hỗ trợ việc truyền bá nội dung của các dự án sinh thái, sáng tạo của bản thân tương đối kiềm chế. Trong quá trình thực hiện, tuân theo ba tiêu chí:

• Giữ một tông điệu giao tiếp tích cực và lạc quan, tránh bất kỳ sự châm biếm tiêu cực nào.
• Giữ vững phong cách thương hiệu trong bầu không khí giải trí ngành.
• Theo dõi xu hướng ngành thông qua chia sẻ meme nội bộ

Cách làm cân bằng này giúp dự án vừa có thể hòa nhập vào văn hóa cộng đồng, vừa hiệu quả kiểm soát rủi ro truyền thông.